「この店といえば」がない？パン屋の看板商品の作り方と育て方

「雰囲気のいいお店ですね」とは言われる。でも「このパンを買いに来ました」と言われることは少ない。棚にはたくさんの種類が並んでいるのに、売れ方はどれも同じくらい。そんな状態に心当たりのあるパン屋さんは、きっと少なくないはずです。

毎日いろいろなパンを焼いていても、お客様の記憶に残るのは「あの店といえば、あのパン」という1品です。個人店でも無理なくできる看板商品の作り方と、定番になるまで育てていく手順を、順を追って見ていきます。

看板商品があるパン屋が強い理由と「ただの人気商品」との違い

看板商品があると何が変わるのか

看板商品は、ただよく売れるパンのことではありません。お客様が「今日はあの店に行こう」と決める理由になるパンのことです。

そういうパンが1つあると、まず来店のきっかけが生まれます。「あのパンを買いに行こう」と、目的を持って足を運んでもらえるわけです。人に勧めるときも「◯◯のクリームパンがおいしいよ」と一言で済みます。だから口コミに乗りやすい。

お店の側にもうれしい変化があります。毎日だいたい決まった数が出るので、朝の仕込み量を決めやすく、廃棄の見込みも立てやすくなります。看板商品を目当てに来たお客様が、トレーにほかのパンも一緒にのせてくれる。こうしたついで買いが増えるのも大きなところです。

「人気商品」と「看板商品」の違い

一番売れているパンが、そのまま看板商品になるとは限りません。並べてみると、違いがはっきりします。

たとえば食パンやメロンパンが売上トップでも、近所のお店と大きな差がなければ「人気商品」止まりです。分かれ目は、名前で指名されるかどうか。

候補はどこから探す？売上データと常連の声から絞り込む方法

看板商品と聞くと、新しいパンを一から開発しなければと身構えるかもしれません。でも実際には、候補はたいてい、いま店頭に並んでいるパンの中にあります。

売上データで見たい3つの指標

POS レジの記録や日々のメモを見返すときは、3つの数字に目を向けてみてください。

1つ目は販売数で、1日あたり何個売れているか。2つ目は売り切れる時間です。早い時間に棚が空くパンは、もっと焼けばもっと売れるかもしれません。3つ目は指名の多さ。取り置きの依頼や電話での問い合わせがあるかどうかです。

POS がなくても心配はいりません。閉店後の片付けのついでに、売れ残りの数と売り切れた時刻を2〜4週間ほど書き留めるだけで十分です。それだけ続ければ、曜日や天気によるブレがならされて、傾向が見えてきます。

常連さんとスタッフの声を拾う

数字に出てこないヒントは、レジでの何気ない会話の中にあります。

「今日は◯◯ありますか？」と名前で聞かれる。「手土産にしたい」とまとめて買っていかれる。「遠くに住む家族にも食べさせたい」と言われる。こんな声が集まるパンは、有力な候補です。お客様の声だけでなく、スタッフが自信を持っておすすめできるかどうかも見ておきたいところです。

レジ横に小さなメモを置いて、聞いた声をその場で書き留めておく。この習慣があるだけで、候補探しはずいぶん楽になります。

候補を3つまでに絞るチェックリスト

いきなり1つに決める必要はありません。まずは3つくらいまで絞り込みます。次の項目に多く当てはまるものほど有力です。

• 販売数が上位に入っている、または早めに売り切れる
• お客様から名前で聞かれることがある
• 素材・製法・形などに、他店と違う特徴がある
• お店のコンセプトや雰囲気に合っている
• 作り手自身が「これを推したい」と思える

原価率・製造の手間・日持ちで「毎日出せるか」を確かめる

看板商品は、毎日きちんと棚に並んでいてこそ意味があります。どれだけおいしくても、利益が出ない、手間がかかりすぎる、すぐ傷む。そんなパンでは長く続けられません。

原価率は「自店の平均」と比べる

原価率は「材料費 ÷ 販売価格」で出します。たとえば材料費80円のパンを300円で売るなら、原価率は約27%です。

気をつけたいのは、袋やシール、トッピング、フィリング（具材）まで含めて計算することです。目標とする原価率はお店の方針によって違います。まずは自店のパン全体の平均原価率と比べてみてください。平均を大きく上回っているなら、価格やサイズ、材料を見直す余地があります。

製造の手間は「時間」と「人」で考える

毎日続けられるかどうかは、「時間」と「人」の両面から考えると見えてきます。

仕込みから焼き上がりまで、どれくらい時間がかかるか。包む、成形する、フィリングを詰めるといった手作業がどれだけあるか。オーナー以外のスタッフが作っても同じ品質になるか。オーブンを使う時間帯が、ほかのパンとぶつからないか。一度紙に書き出してみると、続けられるかどうかがはっきりします。

避けたいのは、オーナーしか作れないパンにしてしまうことです。体調を崩した日やお休みの日には、そのまま品切れになります。手順を書き出しておき、誰が作っても同じ仕上がりになるよう工夫しておくと安心です。

日持ちと持ち運びやすさも確認する

看板商品になると、手土産や予約で買われる機会が増えます。買ってすぐ食べてもらえるとは限りません。

翌日もおいしく食べられるか。温め直しのコツをお客様に伝えられるか。持ち歩くあいだに形が崩れたり、クリームが溶けたりしないか。夏場の温度管理に問題はないか。包装の見栄えがよく、贈り物にも使えるか。このあたりを一つずつ確かめておくと、手土産として選ばれたときにも安心して渡せます。

なお、日持ちの表示や包装、食品表示のルールは、商品の種類や販売方法によって扱いが変わることがあります。ここで書いたのは一般的な考え方にとどまるので、詳しくは管轄の保健所などの専門機関に確認してください。

名前・POP・陳列位置で看板商品だと伝わる見せ方

候補が決まったら、次は見せ方です。「これがこの店のイチオシなんだ」とお客様に伝わらなければ、いくら味が良くても、ほかのパンと同じ並びの中に埋もれてしまいます。

覚えてもらえる名前をつける

「クリームパン」「塩パン」といった一般名だけでは、よその店のパンと区別がつきません。名前にもうひと工夫加えてみましょう。

手がかりはいくつかあります。「◯◯（店名）のクリームパン」のように店名や地名を入れる。「北海道バターの塩パン」のように、使っている素材を具体的に書く。「朝焼き」「とろける」「ずっしり」など、食感や製法を表す言葉を添える。開店当初からあるパンなら、そうしたお店の歴史を込めるのも一つの手です。

ただし、長すぎる名前は覚えてもらえません。実際に口に出してみて、言いやすいかどうか確かめておくといいでしょう。

POP には「なぜ特別か」を書く

看板商品の POP には、次の3つを入れておくのがおすすめです。

1. 何が特別か（素材、製法、こだわりのポイント）
2. おいしい食べ方（「トースターで1〜2分温めると焼きたての食感に」など）
3. 焼き上がり時間（「11時・14時焼き上がり」など）

「当店 No.1」「オーナーのイチオシ」といった一言を添えるのも効果があります。ただし「売上 No.1」と書くなら、実際の販売データに基づいていることが前提です。

陳列は「最初に目に入る場所」へ

置き場所は、入口から最初に見える棚がいちばんです。ほかのパンより多めに並べればボリューム感が出ますし、専用のトレーやカゴを使えば特別感も演出できます。

売り切れたあとも札は片付けないでおきます。「本日完売・次回は◯時焼き上がり」と書いておけば、お客様にも次の焼き上がりが伝わります。

店の外の看板やショップカード、紙袋に貼るシールに看板商品の名前を入れておくのも、お店のイメージを定着させる良い方法です。

予約・取り置きとSNS発信で「わざわざ買いに来る商品」に育てる

看板商品の人気が出てくると、「行ったのに売り切れていた」という声が聞こえ始めます。うれしい反面、せっかく来てくれたお客様をがっかりさせている状態でもあります。

予約・取り置きで「確実に買える」安心感をつくる

予約や取り置きができれば、遠方のお客様や、忙しくて焼き上がり時間に来られないお客様にも買ってもらえます。お店にとっても、前もって必要な数がわかるので製造計画が立てやすくなる。これは大きなメリットです。

とはいえ、電話で予約を受けるのは何かと大変です。仕込みの最中や接客中に電話が鳴れば、そのたびに手が止まります。聞き間違いやメモ漏れも起きますし、受け取りに来ない無断キャンセルに悩まされることもあります。

こうした負担を減らすには、お客様に受取日時を選んでもらい、支払いまで先に済ませてもらう仕組みが役に立ちます。

予約受付を仕組み化したいなら、小規模店舗向けのテイクアウト・予約注文受付システム「OutFood」を使う方法もあります。お店ごとに発行される注文サイトの URL を SNS や LINE でシェアすると、お客様が受取日時を選んで注文・事前決済できます。商品ごとの在庫も管理できるため、「看板商品は1日◯個まで予約可能」といった運用にも向いています。Free プランなら月20件まで無料で、メールアドレスとパスワードだけで始められます。

SNS で「今日も焼いています」を伝え続ける

SNS では、看板商品の投稿を途切れさせずに続けることが何よりの近道です。

いちばん手軽なのは焼き上がり報告です。「本日1回目、焼き上がりました」と写真を1枚つけるだけで済みます。生地をこねたり成形したりする製造の裏側を見せれば、こだわりも伝わります。予約受付の開始や空いている受取枠のお知らせ、温め方やおすすめの組み合わせといった食べ方の提案もいいネタです。定番をベースにした季節限定のアレンジを紹介するのもいいでしょう。

毎回凝った投稿をする必要はありません。同じパンを繰り返し見てもらううちに、「この店といえばこれ」というイメージが少しずつ育っていきます。

定番化までのステップ（目安）

進め方の目安は、おおよそ次のとおりです。

1. 最初の1か月：名前・POP・陳列を整え、販売数と売り切れ時刻を記録する
2. 2か月目：SNS で継続的に発信し、予約・取り置きの受付を始める
3. 3か月目以降：予約数や指名の声をもとに、製造数や価格を調整する

期間はあくまで目安です。お店の規模や客層に合わせて、無理のないペースで進めてください。

看板商品づくりでよくある失敗と見直しのタイミング

よくある失敗パターン

まず多いのが、候補を増やしすぎることです。「イチオシ」が5つも6つもあると、お客様から見ればどれが看板なのかわかりません。

原価を見ずに価格を据え置くのも危険です。材料費が上がったのに値段がそのままだと、売れれば売れるほど利益が減っていきます。

製造が追いつかないケースもあります。手間がかかりすぎて品切れが続けば、お客様は離れてしまいます。名前や POP が一般的なままで、見せ方を変えないのも同じくらいもったいない話です。それでは結局、ほかのパンに埋もれてしまいます。

作り手の思い込みで決めてしまうこともあります。お客様の反応を見ずに、「推したいパン」だけで選んでしまうパターンです。

そして何より多いのが、看板商品を決めただけで満足してしまうケース。看板商品は、決めたあとに育てていくものです。

見直しのタイミング

次のような変化があったら、価格や製造方法、見せ方を見直すサインです。

なお、価格改定や原価計算を税務・会計の面から整理したいときは、税理士などの専門家に相談すると安心です。

まとめ

パン屋の看板商品は、特別な新商品を開発しなくても、いまあるパンの中から育てていけます。

看板商品とは、ただ売れるだけでなく、お店を選ぶ理由になる「指名されるパン」のこと。候補は売上データと常連さんの声から探します。販売数、売り切れ時刻、指名の多さに注目して、3つほどに絞り込む。そのうえで原価率や製造の手間、日持ちをチェックして、毎日出せるかどうかを確かめます。

決まったら、覚えやすい名前、「なぜ特別か」を書いた POP、目立つ陳列で、看板だと伝わるように見せていきます。確実に買える予約の仕組みと SNS での継続的な発信があれば、わざわざ来てもらえる商品に育っていくはずです。材料費や販売数に変化があったら、そのたびに見直すことも忘れないでください。

まずは今日の閉店後、売れ残りの数と売り切れた時刻をメモするところから始めてみてください。数週間後には、あなたのお店の看板商品の候補がきっと見えてくるはずです。